Digitalna transformacija marketinga vse bolj zahteva agilne delovne pristope, podatkovno podprto odločanje ter smiselno in odgovorno uporabo umetne inteligence. Te spremembe ne vplivajo zgolj na način delovanja organizacij, temveč imajo pomembne posledice tudi za visokošolsko izobraževanje na področju marketinga. Sodobni študijski programi morajo zato preseči zgolj prenos teoretskega znanja in študentom omogočiti razvoj kompetenc, ki so potrebne za delovanje v kompleksnem in hitro spreminjajočem se poslovnem okolju.
Prispevek predstavlja primer sodobno zasnovanega predmeta Marketing / Uvod v marketing na DOBA Fakulteti, ki v učni proces sistematično vključuje principe agilnega marketinga, konstruktivistične pedagoške pristope ter uporabo umetne inteligence kot podpornega učnega orodja.
Agilni marketing temelji na hitrem prilagajanju, iterativnem učenju in sprotnem testiranju rešitev v realnem tržnem okolju. V nasprotju s tradicionalnimi, dolgoročno zastavljenimi strategijami v ospredje postavlja kratke razvojne cikle, interdisciplinarno sodelovanje ter odločanje na podlagi podatkov. Raziskave kažejo, da umetna inteligenca vse pogosteje deluje kot ključen omogočevalec takšnega pristopa, zlasti na področjih analize velikih količin podatkov, ustvarjanja vsebin, personalizacije tržnih nagovorov in simulacij tržnih odločitev (Ding, Dong & Grewal, 2024; Marketing AI Institute, 2024).
Za prihodnje tržnike to pomeni, da poleg razumevanja temeljnih marketinških konceptov potrebujejo razvito AI pismenost, sposobnost kritičnega sodelovanja z algoritmi ter zmožnost etične presoje uporabe umetne inteligence v različnih poslovnih kontekstih (Guha, Grewal & Atlas, 2024).
Raziskave na področju marketinškega izobraževanja vse pogosteje poudarjajo potencial generativne umetne inteligence (npr. ChatGPT in sorodnih orodij) za izboljšanje učnih izkušenj, vendar opozarjajo, da so učinki pozitivni predvsem takrat, ko je uporaba AI pedagoško načrtovana, transparentna in reflektirana. Umetna inteligenca se v tem kontekstu ne razume kot nadomestilo za učitelja ali študenta, temveč kot kognitivni partner, ki lahko spodbuja višje ravni mišljenja, ustvarjalnost in metakognitivno refleksijo (Guha et al., 2024; Richter et al., 2025).
Ključno vlogo pri tem ima konstruktivistični pristop k poučevanju, v katerem študenti znanje aktivno soustvarjajo skozi reševanje problemsko zastavljenih nalog, timsko delo ter analizo realnih primerov iz prakse. Takšen pristop se v raziskavah dosledno kaže kot posebej učinkovit v disciplinah, kot je marketing, kjer je povezava med teorijo in prakso bistvena (Richter et al., 2025).
Analiza študentske ankete za predmet Marketing / Uvod v marketing kaže visoko stopnjo zadovoljstva z izvedbo predmeta. Povprečna ocena zadovoljstva potrjuje pozitivno zaznavo aktualnosti vsebin, jasnosti strukture ter strokovne naravnanosti predmeta.
Kvalitativni odgovori študentov izpostavljajo predvsem:
Povratne informacije kažejo, da študenti posebej pozitivno vrednotijo interaktivne učne oblike in sodelovalno delo, saj takšen pedagoški pristop spodbuja aktivno učenje, izmenjavo perspektiv in boljše razumevanje vsebin. Tovrstne ugotovitve so skladne z mednarodnimi raziskavami, ki potrjujejo, da študenti marketinga znanje najučinkoviteje usvajajo v interaktivnih, problemsko naravnanih in sodelovalnih učnih okoljih (Guha et al., 2024).
Posebnost obravnavanega predmeta predstavlja uvedba AI tutorja kot podpornega didaktičnega orodja. AI tutor je študentom nudil pomoč pri orientaciji v vsebinah, razumevanju nalog ter refleksiji uporabe umetne inteligence v marketinškem kontekstu.
Pomembno je poudariti, da AI tutor ni nadomeščal vloge učitelja, temveč je deloval kot dodatni vir podpore, ki je spodbujal samostojno učenje, boljše strukturiranje razmišljanja in odgovorno uporabo tehnologije. Empirične študije potrjujejo, da kakovostna interakcija z AI orodji pozitivno vpliva na učne izide, kadar so ta orodja ustrezno vključena v pedagoški proces (Richter et al., 2025).
Pri razvoju in implementaciji te rešitve je nosilka predmeta Maja Gorjanc sodelovala s podjetjem Retoba Lab, pri čemer je strokovno podporo na področju prompt inženiringa prispeval Simon Cetin. Sodelovanje predstavlja primer učinkovitega povezovanja pedagoškega, strokovnega in tehnološkega znanja.
Za študente, ki se z marketingom šele spoznavajo, ima takšen pedagoški pristop večplastno vrednost. Omogoča jim zgodnje razumevanje realnih marketinških izzivov, varno in vodeno eksperimentiranje z orodji umetne inteligence ter razvoj kritičnega odnosa do tehnologije. Obenem jih postopno pripravlja na trg dela, kjer sodelovanje med človekom in AI postaja vse bolj uveljavljen standard.
Raziskave opozarjajo, da študenti sicer pogosto uporabljajo AI orodja, vendar brez ustreznega pedagoškega okvirja njihov potencial ostaja neizkoriščen. Zato je strukturirana in reflektirana integracija umetne inteligence v študijski proces ključnega pomena za doseganje kakovostnih učnih izidov (University of Nebraska Omaha, 2026).
Predstavljeni primer predmeta Marketing / Uvod v marketing na DOBA Fakulteti kaže, da je mogoče agilni marketing, sodobne pedagoške pristope in umetno inteligenco smiselno povezati v koherentno in kakovostno učno izkušnjo. Pozitivne povratne informacije študentov ter skladnost z ugotovitvami mednarodnih raziskav potrjujejo, da takšen pristop prispeva k razvoju ključnih kompetenc, ki jih sodobni tržniki potrebujejo.
Uvedba AI tutorja predstavlja pomemben korak v razvoju inovativnih oblik podpore študentom in dokazuje, da je odgovorna uporaba umetne inteligence v visokošolskem izobraževanju ne le mogoča, temveč tudi pedagoško utemeljena in zaželena.
Viri
